珠寶首飾企業如(rú)何建立有效的品牌傳播

5月(yuè)(yuè)10日，“美麗中國 融創未來”第四屆中國珠寶産業高峰論壇在深圳舉辦。此次活動由中央電視台廣告經營管理(lǐ)中心和深圳市(shì)羅湖區政府主辦，水貝國際珠寶交易中心、水貝傳媒、和深圳飾界在線文化(huà)傳播有限公司承辦。羅湖區區委書記、區人(rén)大常委會主任賀海濤，央視廣告經營管理(lǐ)中心客戶部主任張宇鵬，國務院參事(shì)特約研究員姚景源，北大彙豐商(shāng)學院定位中心主任姚榮君，珠寶首飾行業協會、羅湖區政府、衆多珠寶企業和行業媒體代表近千人(rén)參會，共話融媒體時代的跨界合作(zuò)。

       在經曆過年均20%的高速增長之後，珠寶行業開始面臨轉折下(xià)行的局面，行業整體業績不振、整體零售氣氛疲弱。

       相關數據顯示，中國珠寶産業2015年上(shàng)半年總交易額爲2150億元，同比2014年下(xià)降7.2%。中華全國商(shāng)業信息中心的監測數據也(yě)顯示，2015年全年全國百家重點大型零售企業零售額同比下(xià)降0.1%，其中珠寶品類下(xià)降3.5%。據不完全統計，去年珠寶行業中單黃金(jīn)一(yī)項的銷量就(jiù)下(xià)滑30%左右，很多店(diàn)鋪的貴金(jīn)屬銷售已出現同比下(xià)滑30%－50%。

       在行業的集體萎靡之中，誰表現更好(hǎo)(hǎo)、更爲堅挺？品牌的力量在這裏盡顯無疑。

夢金(jīn)園：品牌先行引導品質消費

夢金(jīn)園是珠寶行業内第一(yī)家做央視綜藝節目冠名和第一(yī)家做春晚特約的企業，開了(le)行業先河(hé)。

       在2012年以獎品贊助、中插廣告的形式試水央視投放(fàng)後，2013年開始發力央視綜藝冠名，提升知名度，和《黃金(jīn)100秒(miǎo)》、《星光大道》、《青歌(gē)賽》合作(zuò)，打開了(le)品牌傳播的新(xīn)局面。

       2014年繼續大量冠名維護品牌高地，這一(yī)年，夢金(jīn)園創新(xīn)嘗試、優化(huà)投放(fàng)組合，冠名《黃金(jīn)100秒(miǎo)》，獎品贊助《直通春晚》，投放(fàng)《星光大道》等CCTV-1、2、3、8、10多頻道硬廣，高頻傳播自己産品無焊料焊接的高純度，從而抓住了(le)關注高品質消費者的心，帶來了(le)企業利潤增長；

       2015年，夢金(jīn)園始終維持央視投放(fàng)力度，實現影響力。借力羊年春晚特約，夢金(jīn)園加盟信息搜索量同比上(shàng)升528%；上(shàng)升最快(kuài)檢索詞前五均與本品牌相關，無形之中影響品牌加盟。

       今年，夢金(jīn)園繼續第4年冠名《黃金(jīn)100秒(miǎo)》。1-4月(yuè)(yuè)CCTV-3《黃金(jīn)100秒(miǎo)》平均收視率1.51%,份額同比增長超24%，全國網最佳收視1.83%。亮眼的收視給品牌帶來的傳播效果不言而喻：夢金(jīn)園在2012-2015年間年均銷量增長率爲10%，門店(diàn)增量15%。現在，夢金(jīn)園已然成爲擁有2600+加盟銷售及服務網點的全國大型品牌之一(yī)。

賽菲爾：精準傳播助推渠道擴張

春節不僅是很多行業的黃金(jīn)銷售季節，也(yě)是品牌建設的高地。賽菲爾看到了(le)春晚的重要性，并且敏銳地捕捉到一(yī)個“搶先”的機會，連續兩年獨家冠名春晚的頭盤——《喜到福到好(hǎo)(hǎo)運到》。

       《喜到福到好(hǎo)(hǎo)運到》是春晚前特别節目，除夕當天從12:00-20:00連續8小時播出，始終貫穿賽菲爾萬足金(jīn)最新(xīn)的品牌廣告片，相當于包下(xià)除夕當天的娛樂節目，觀衆又以家庭爲單位，收視到達效果加倍，品牌傳播效果可見一(yī)斑。

       今年除夕當天《喜到福到好(hǎo)(hǎo)運到》的收視表現優秀、持續走高，全程大幅領先各衛視頻道同時段節目，最高峰接近3%。

春節期間，賽菲爾打出的《喜到福到好(hǎo)(hǎo)運到》、《星光大道》、《我要上(shàng)春晚》等央視相關資源整合起來的組合拳，形成了(le)強有力的傳播态勢，收獲了(le)全國累計約89.6億人(rén)次觀看到賽菲爾新(xīn)廣告的佳績，有力強化(huà)了(le)賽菲爾的行業領導者地位。

       自90年代開創品牌以來，賽菲爾目前全國門店(diàn)共有1600家。連續2年投放(fàng)《喜到福到好(hǎo)(hǎo)運到》獨家冠名，連續3年合作(zuò)《星光大道》短信互動獎品贊助，電視宣傳直接帶動企業線下(xià)渠道擴張：僅2013-2015年3年間開店(diàn)近千家。今年春節期間賽菲爾全國新(xīn)開門店(diàn)30餘家，五一(yī)當天全國新(xīn)開門店(diàn)40餘家，今年銷量比去年同期四五月(yuè)(yuè)份增長了(le)20%+，推出的“非常喜事(shì)”黃金(jīn)婚慶系列、“幸福花嫁”鑽石系列出現了(le)搶購，一(yī)直處在補貨情況。企業發展态勢喜人(rén)。

六桂福：媒介升級發力全國市(shì)場

       2015年下(xià)半年企業總部由東北轉戰深圳，這不僅僅是簡單的物理(lǐ)位移，而是企業整體戰略的調整。自此這個品牌影響力不再局限于東三省。2016年六桂福珠寶品牌成立十周年，同時首次開啓與央視的深度合作(zuò)，獨家冠名CCTV-3《開門大吉》欄目，借力央視國家媒體平台踏上(shàng)全國市(shì)場的征途。《開門大吉》作(zuò)爲CCTV-3的王牌綜藝節目之一(yī)，收視火(huǒ)爆，全國網收視高達1.99%，市(shì)場份額5.64%。

中國黃金(jīn)：借力CCTV網絡春晚打造台網聯動立體化(huà)營銷

中國黃金(jīn)作(zuò)爲中國黃金(jīn)行業的唯一(yī)一(yī)個央企品牌，終端渠道覆蓋全國央視作(zuò)爲國家級媒體單位，一(yī)直以來都是中國黃金(jīn)的首選品牌推廣合作(zuò)對象。網絡春晚是央視秉承“開門辦春晚”理(lǐ)念、打造“網絡第一(yī)文藝品牌”的重要舉措，2011年至今已成功舉辦了(le)六屆，2016年，中國黃金(jīn)獨家冠名央視網絡春晚，成功搶占了(le)媒介傳播先機。

       2016年CCTV網絡春晚在CCTV-3晚間最黃金(jīn)時段首播、中國網絡電視台及100家網站(zhàn)同步直播，節目内現場連線互動與觀衆多屏互動相結合，最大範圍覆蓋了(le)各年齡段的觀衆群體，互動數據也(yě)非常可觀：

依托電視與網絡兩大平台，有效地整合各類媒體推廣平台的合作(zuò)，實現了(le)多終端播放(fàng)、多屏幕互動、多渠道推廣，讓中國黃金(jīn)的品牌曝光幾乎覆蓋了(le)所有層面，實現了(le)品牌價值的最大化(huà)傳播。中國黃金(jīn)品牌的良好(hǎo)(hǎo)央企形象通過國家級宣傳媒體不僅深入了(le)老百姓心中，也(yě)大大提振了(le)從公司員工到合作(zuò)夥伴、整體中國黃金(jīn)人(rén)的士氣與信心，企業尊重度、凝聚力與自豪感得到大幅提升。同時，線下(xià)銷售效果凸顯，店(diàn)面人(rén)流量相比去年同期得到了(le)顯著提升。

       這次晚會的成功對于珠寶行業的媒介投放(fàng)策略有着裏程碑式的意義。從最初傳統的硬廣投放(fàng)，到結合節目的内容植入，再到今日全媒體資源渠道推廣，珠寶企業的品牌推廣策略取得了(le)長足的進步。

       從上(shàng)述的四個案例可以看到，打造品牌是順應供給側改革大潮的必然選擇。隻有通過品牌傳播才能(néng)徹底擺脫低(dī)利潤的苦海，借助品牌升級在品牌同質化(huà)中脫穎而出。并且我們發現，依托電視的融媒體是未來最佳的營銷工具。

       新(xīn)媒體雙向傳播，觸達更精準、效率更高的營銷，但(dàn)覆蓋面不夠廣泛，内容影響力不如(rú)電視；電視媒體不斷制造互動場景，激化(huà)觀衆情緒，吸引觀衆注意力，但(dàn)傳播是單向的。依托電視的融媒體能(néng)打破電視單向傳播與新(xīn)媒體互動雙向傳播的界限，電視媒體可利用自己強勢的品牌效應、傳播覆蓋和内容資源，以内容爲入口引入人(rén)流，提供适應用戶需求的内容産品和多樣化(huà)的服務，就(jiù)能(néng)精确地爲消費者鋪下(xià)消費之路(lù)。

       CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢調查報告》也(yě)顯示：91%的廣告主認同“我越來越傾向多媒體組合的廣告營銷”；82.5%的廣告主認同“與網絡、微信等新(xīn)媒體聯合營銷是電視未來重要發展道路(lù)”。

       展望珠寶行業未來趨勢發展，發現供給側改革不僅是我國經濟發展的現實需要，也(yě)是珠寶行業的需要，要去産能(néng)，在轉型升級搶占價值鏈高端。同時，行業遇到洗牌期，營銷要以品牌塑造爲核心，消費者更加認可信賴度高、專業度高的品牌。

       2016年，珠寶市(shì)場消費總量預計會增加，隻是市(shì)場競争會更激烈。當中國黃金(jīn)、夢金(jīn)園、賽菲爾、愛迪爾、六桂福、金(jīn)伯利、鴛鴦金(jīn)樓、周大生(shēng)、千禧之星、女(nǚ)娲珠寶等品牌紛紛在市(shì)場上(shàng)創新(xīn)媒介力量進行品牌占位時，這代表中國珠寶行業已正式步入“融創未來”的新(xīn)時代。